"Un client omnicanal est bien plus rentable qu’un client monocanal"

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Okaidi est une marque de vêtements pour enfants de 0 à 14 ans créée en 1996 qui fait partie du groupe ÏDKIDS. Nous sommes présents dans un peu plus de 50 pays, la France restant le berceau historique où nous comptons actuellement 350 boutiques. Notre enseigne a une forte empreinte retail, puisque nous réalisons près de 90% de notre chiffre d’affaires en boutique.

Quel est le vôtre fonction chez Okaidi ?

J’ai rejoint le groupe en septembre 2019. Au départ en tant que patron de l’équipe CRM, qui gère l’ensemble des campagnes marketing client (e-mail, sms, message vocal) pour toutes nos marques (Okaidi, Oxybul, Catimini, Jacadi) en France et à l’international.

Depuis mai 2023, j’occupe le poste de Leader Marketing Client 360°pour les marques Okaidi et Obaïbi plus spécifiquement.

La raison d’être principale de ma mission est de remettre le client au cœur de nos décisions. Concrètement, je travaille sur l’expérience client, que ce soit en magasin, sur le web ou dans nos communications et la personnalisation de nos interactions. En effet, historiquement, à l’exception d’un peu de ciblage basé sur l’âge des enfants, nous animions toutes nos cohortes de clients de la même manière, quel que soit leur cycle de vie et leur profil (nouveaux clients, vip, parents, grands-parents, abandonnistes,...).

Un second enjeu est l’acculturation des équipes retail France et internationales à la connaissance client afin qu’elles s’emparent à leur tour de ces sujets.

 

Comment adressez-vous vos clients ?

Nous adressons nos clients quasi exclusivement de manière digitale, via les canaux e-mail, sms et message vocal, ou encore des leviers externes comme ceux proposés par Meta ou Google. Mais nous n’excluons pas de revenir à certaines actions très ciblées en « Print ».

 

Quels sont vos principaux enjeux Data pour l’année à venir

Un des enjeux forts pour nous cette année, c’est la qualification de données, et plus particulièrement la composition des foyers. La donnée “enfant” est au cœur de notre personnalisation et de notre programme relationnel. Pour délivrer un contenu pertinent, nous cherchons à connaître le genre, l’âge des enfants, ainsi que leur lien de parenté. Nous avons des actions à mener sur ce sujet, dans une optique d’enrichissement.

Un autre enjeu majeur est l’omnicanalité (1): le web ne représentant que 10% de notre CA et un client omnicanal étant plus rentable. Le client mixant les 2 canaux dépense à minima deux fois plus qu’un client monocanal avec une fréquence d’achat augmentée.

Nous allons donc chercher, par nos actions de communication, à augmenter le drive-to-web et le drive-to-store en travaillant sur la complémentarité des canaux.

 

Quelles sont les problématiques Data spécifiques relatives à l’acquisition de nouveaux clients ?

Nous avons un business model particulier. Les enfants grandissent, et contrairement à d’autres acteurs du retail textile, nous ne pouvons pas garder nos clients 20 ou 30 ans. Par conséquent, notre enjeu est de capter nos nouveaux clients le plus tôt possible, et parfois même avant l’arrivée d’un enfant (nous savons que les besoins sont plus importants lorsqu’un enfant arrive dans un foyer, surtout si c’est le premier). Nous cherchons donc à toucher de très jeunes parents ou de futurs parents.

Nous souhaitons également aller plus en profondeur dans l’analyse de la life time value des clients nouvellement recrutés. Par le passé, nous pilotions au coût d’acquisition. Désormais nous allons suivre le client sur ses achats suivants, tout au long de son cycle de vie, pour mieux optimiser nos leviers. On pourra ainsi adapter nos investissements en réduisant sur les leviers recrutant des one-buyers et en accélérant sur les leviers apporteurs de clients plus qualitatifs.

Dans quel cadre la Data vous aide à optimiser ces leviers d’acquisition, notamment pour vos opérations d’e-commerce ?

La Data nous permet d’obtenir une meilleure connaissance des profils de nos clients en fonction des différents supports, mais aussi d’être plus pertinents dans l’onboarding de ces nouveaux clients pour leur proposer un parcours adapté et les fidéliser.

Nous avons aussi travaillé sur le dernier semestre 2023 sur une nouvelle segmentation qui mêle la RFM à d’autres typologies de données.

Nous allons aussi utiliser la Data pour identifier le moment du ré-achat, et dans le cas contraire pouvoir faire une offre à ce moment-là. 

 

Quel type de Data recherchez-vous pour qu’un client qui achète en magasin devienne aussi un client susceptible d’acheter via le web ?

Nous nous basons à la fois sur des données déclaratives mais également sur des données transactionnelles. Par exemple, en fonction de ce qui a été acheté, nous travaillons sur des modèles pour prédire les cycles d’achats et les cycles de vie client.

 

On parle de plus en plus, dans le retail comme dans d’autres secteurs commerciaux, d’hyper-personnalisation. Qu’est-ce que cela vous évoque ?

L’hyper-personnalisation reste malheureusement limitée au canal email, on rencontre en effet très vite des limites sur les autres canaux qui ne permettent pas d’être aussi fin dans la proposition de valeur.

A date, nos e-mails contiennent deux types de personnalisation.

• Un premier niveau lié au contenu que l’on va adapter en fonction de notre connaissance de la composition du foyer : un contenu spécifique pour une famille qui n’a que des tout-petits, un autre pour une famille qui n’a que des enfants de plus de cinq ans, ou encore un autre pour des enfants dans les deux tranches d’âge. Le genre des enfants est également pris en compte. Nous arrivons à ce niveau de personnalisation grâce à nos équipes Data qui ont mis en place divers scores d’appétence.
• Le second niveau consiste à utiliser les données déclaratives du client pour optimiser la performance de nos communications. A titre d’exemple, utiliser le(s) prénom(s) du ou des enfants dans l’objet d’un e-mail permet de booster son taux d’ouverture et son taux de transformation, le tout étant d’être pertinent dans l’utilisation.

 

Le canal e-mail reste donc très important pour le commerce ?

On parle de la mort de l’email depuis de nombreuses années, c'est vrai que nous observons un certain essoufflement de ce canal, quel que soit le secteur, mais il reste celui qui permet de faire passer le plus d’émotions. 

L’e-mail reste donc au cœur de notre stratégie, car il est le média qui combine émotion et personnalisation. Comme je le soulignais précédemment si nous le comparons à ce qu’on peut faire sur Meta par exemple, la personnalisation est plus limitée, il n’y a pas le même nombre de combinaisons possibles qu’avec l’e-mail.

 

Pour préserver le bon fonctionnement du canal e-mail, n’y a-t-il pas intérêt à plus travailler d’autres canaux comme le SMS ou le RCS ?

Nous l’avons été early adopter du RCS (2) dès l’été 2020 mais n’en avions pas trouvé la rentabilité. C’est un canal très intéressant, mais son modèle économique le rend encore difficile à mettre en place de manière régulière si l’on veut avoir une approche ROIste et pas simplement servicielle.

Nous utilisons bien sûr le SMS, dont le ROI est nettement meilleur, dans une optique événementielle, comme pour des lancements d’opérations commerciales ou des animations en magasin. Avec le recul dont nous disposons, nous constatons en effet que le SMS ne se prête pas à une communication produit comme un lancement de collection ou autre. En revanche, un SMS qui met en avant une opération promotionnelle fonctionne très bien. Le SMS est un outil qui permet d’animer nos points de vente, c’est un puissant levier pour le drive-to-store.

 

Est-ce que le SMS fonctionne mieux que l’e-mail ou bien doit-on les voir comme des outils complémentaires ?

Nous avons effectué des tests sur certaines de nos opérations commerciales et constatons qu’il faut communiquer sur les deux canaux. C’est parfois en dépit de ce que nous souhaiterions faire, car on pourrait penser que c’est de la surpression. Mais niveau performance nous constatons une réelle valeur ajoutée. Pour un lancement de soldes par exemple, nous savons qu’il est pertinent de relancer un client prévenu au départ par e-mail avec un SMS le jour J.

 

Vous n’avez pas évoqué l’intelligence artificielle. Est-ce un enjeu important pour vous ? Si oui, à quel niveau ?

De manière générale, je vois l’IA comme un assistant de nos collaborateurs, et pas comme un outil qui va remplacer nos métiers. J’aime assez l’idée de « collaborateur augmenté », d’un outil qui va faciliter leur job.

Aujourd’hui, les utilisations de l’IA que nous envisageons sont plutôt liées au service client : comment l’IA va m’aider à répondre à un client qui contacte mon service client ? Comment mieux orienter une demande client ? Le tout au service de son expérience et de sa satisfaction.

Cela ne nous empêche pas de faire de la veille et regarder les propositions de valeurs autour de l’IA mais c’est un peu un buzz word ! Aujourd’hui lorsque vous allez sur un événement, tout le monde se vante de faire de l’IA… Mais souvent, il ne s’agit que de choses qui existaient déjà qui ne sont pas vraiment de l’IA, est-ce qu’un score de profiling est de l’IA par exemple ? Pour certains oui… 

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1. Omnicanalité : Le concept d'omnicanalité désigne le fait de multiplier les points d'échanges avec ses interlocuteurs. Dans le commerce, l'omnicanalité s'entend comme la possibilité pour un client d'effectuer ses achats aussi bien en ligne que dans un point de vente physique. Au niveau marketing, l'omnicanalité fait référence aux diverses interactions que peut avoir une marque avec ses clients (site internet, application mobile,email, téléphone, print, courrier, réseaux sociaux, etc).
    
2. RCS est l'acronyme de Rich Communication Service. Il s'agit d'un format de messagerie mobile développé par Google avec des opérateurs téléphoniques. Appelé SMS 2.0, il a pour objectif de favoriser les pratiques conversationnelles grâce à ses fonctionnalités qui sont pensées pour permettre l'envoi et la réception de contenus multimédia.

 

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