"Mettre la Data au cœur des processus clés de l’entreprise"

Maisons du Monde est une enseigne spécialisée dans l’ameublement et la décoration intérieure. Comment se répartissent les activités et le chiffre d’affaires de votre société ?

A fin décembre 2023, notre réseau comptait 340 magasins en propre et 5 magasins en affiliation. Présente dans neuf pays, la marque réalise 27,5% de ses ventes en ligne. Notre activité Meuble pèse 43% de nos ventes vs 57% pour la Décoration.

 

Vous exercez en tant que Directrice Data. Quels sont vos domaines d’interventions ?

Depuis mon arrivée en 2021, j’ai la chance de travailler avec l’ensemble des directions métiers de l’entreprise. 

J’interviens sur des projets data en lien avec les directions marketing, connaissance et activation client, historiquement consommatrices de data.

Mais je travaille de plus en plus sur des problématiques en lien avec l’offre, la supply chain, la finance, et les ressources Humaines.

Mon objectif est de mettre la data à disposition de l’ensemble de nos collaborateurs, afin de les aider à piloter leur activité, mais surtout à construire des dispositifs créateurs de valeur.

 

 

 

 

Qu’est-ce que cela implique concrètement au quotidien ?

Cela implique d’abord de mettre la donnée à disposition du plus grand nombre, et donc de définir et faire appliquer des bonnes pratiques d’usage de cette donnée.

Cela passe aussi par des échanges très réguliers avec les métiers, et leur acculturation à l’univers des possibles – sans cesse en évolution - de la data.

Cela suppose enfin la mise en place d’un « pilotage par la valeur » : la data permet de déployer de nombreux use-cases, il est essentiel d’être en mesure de prioriser ceux dont l’impact est le plus important pour l’entreprise.

 

L’ambition est-elle de faire de Maisons du monde une entreprise “Data Driven” ?

L’ensemble des équipes métiers de Maisons du Monde est très appétent et consommateur de données. En ce sens, Maisons du Monde est déjà Data Driven depuis plusieurs années.

Mon souhait est surtout de faire en sorte que la data délivre le maximum de sa valeur en devenant le socle d’initiatives stratégiques, en étant l’un des maillons de chacun de nos processus clés (processus prix, S&OP, …)

 

Quels sont vos principaux enjeux Data pour l’année à venir ?

Nous avons évidemment un enjeu majeur autour de l’IA, et surtout autour de l’IA générative. 

Les IA génératives, qui permettent de « générer » ou « créer » des contenus de natures variées : image, son, texte, code… sont très prometteuses. 

Elles font émerger de nouveaux use-cases, sont des leviers majeurs de performance business et de productivité, mais soulèvent de nombreuses questions.

Avec le développement de l’IA générative, nous devons par ailleurs et plus que jamais continuer d’adresser des sujets de fond tels que l’acculturation à la data, la gouvernance de la donnée et de sa qualité. Les rôles et responsabilités autour de la donnée sont clairement définis mais doivent s’incarner au quotidien pour un usage efficient et consistant.

 

Quels sont les domaines dans lesquels vous pensez vous appuyer sur l’IA et l’IA générative ?

Nous utilisons depuis plusieurs années l’IA dans de nombreux domaines : activation de nos clients sur l’ensemble des canaux, optimisation de notre supply-chain, définition de notre assortiment en points de vente …

L’IA générative est l’opportunité de nouveaux use-cases data sur l’ensemble de ces périmètres, que ce soit pour renforcer l’efficacité opérationnelle (documentation de code, synthèse de documents, analyse de verbatims clients…) ou créer de la valeur business (aide à la création de contenus, personnalisation de nos communications client selon de nouveaux axes…).

Nous souhaitons nous forger en 2024 une conviction sur ce que sont les use-cases pertinents et ROIstes à pérenniser pour chaque direction métier : la valeur générée par chacun des use-cases doit être mise en perspective des coûts de plateforme additionnels engendrés. 

L’intelligence artificielle est donc perçue comme un outil au service de vos collaborateurs ?

Nous avons une perception positive de l’IA : nous la voyons comme une opportunité et non comme une menace. Il n’y a pas d’IA sans humain chez Maisons du Monde : c’est en effet avec « the human in the loop » qu’elle délivre le maximum de sa valeur.

L’IA est certes un outil au service de l’ensemble des collaborateurs de l’entreprise, mais elle est surtout un vecteur de transformation d’un grand nombre de métiers de l’entreprise.

Elle va progressivement aider chacun à se positionner - ou se repositionner - sur son cœur de métier et à réinventer son poste, en le libérant de tâches à faible valeur ajoutée et chronophages.

 

Pour en revenir au marketing, quels sont les leviers Data qui participent à l’optimisation de vos coûts d’acquisition ?

Nous utilisons l’IA pour optimiser nos coûts d’acquisition au travers de PMAX, le nouveau type de campagne « à la performance » proposé par Google. 

PMAX nécessite des données – d’audience mais aussi de tracking - de qualité pour être pleinement efficace, et nous veillons à fiabiliser ce socle d’informations requis.

L’évaluation de la qualité des clients captés à l’aune de leur life time value est un élément clé dans le pilotage de nos coûts d’acquisition.

 

Avez-vous un enjeu de développement du e-commerce ? Comment la Data peut vous y aider ?

Nos clients sont omnicanaux et nous avons de fait une approche très globale de la performance vs une approche par canal. L’analyse de la donnée nous aide à comprendre les grands parcours d’omnicanalité et à construire les triggers adaptés.

 

Comment abordez-vous les problématiques liées à l’adressabilité de vos clients, notamment avec la fin annoncée des cookies tiers ?

La fin des cookies tiers nous a incités à développer un socle fiable et riche de données first party. Nous déployons également des partenariats avec certains acteurs du marché présentant de synergies avec Maisons du Monde pour développer un asset de données second party. 

 

La personnalisation revêt-elle une grande importance pour une marque comme la vôtre ?

C’est effectivement un sujet important, et ce, depuis de nombreuses années. Nous personnalisons nos communications à l’attention de nos clients en prenant en compte plusieurs dimensions clés, telles que la nature du touchpoint sur lequel le message est affiché et le moment du parcours où le message est diffusé.

Les IA génératives offrent de nouvelles possibilités et permettent d’ajouter de nouveaux axes de personnalisation : l’ajustement du tone of voice par exemple au comportement de nos clients est une piste intéressante.

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